果集：2021年内衣洗衣液皂行业社媒营销分析报告
· 2026-07-20 10:15:42近年来 ，果集告家清日化行业随着社媒电商的年内加持 ，市场规模得到快速的衣洗衣液业社增长；其中 ，衣物清洁剂品类作为家清日化行业快速发展的皂行品类之一，在抖音/快手社媒电商下 ，媒营市场先后涌出了洗衣凝珠 、销分析报留香珠等细分品类的果集告新锐势力 ，迅猛增长屡创销售新高 ，年内成为了衣物清洁剂品类热门品类；
那么 ，衣洗衣液业社继洗衣凝珠 、皂行留香珠之后 ，媒营谁将成为细分赛道的销分析报下一个后起之秀 ？
01 、衣物清洁剂行业发展与趋势
2021年"衣物清洁剂"行业社媒电商整体呈直线增长趋势 ，果集告1-11月"衣物清洁剂"行业市场规模（抖音+快手）销售额达39.5亿元 ，年内销量达1.48亿；其中 ，衣洗衣液业社3月增速最快 ，环比增长373.76% ，4-10月直线快速增长 ，月均环比增长16.5%；而11月有所放缓，较10月环比下降24.36%；在社媒电商平台的分布上 ，快手的增长有所放缓 ，抖音则是平稳高速增长；
在"衣物清洁剂"行业体量较大的几大细分品类中 ，常规洗衣液&特殊材质洗衣液一直处在市场体量的前列 ，值得关注的是 ，洗衣凝珠的市场体量及月销售额已经超过洗衣粉；11月 ，几大品类的销售额均呈现出放缓的趋势；
在体量较小的几大新兴细分品类中 ，留香珠的体量最大 ，月均销售额在800万左右；内衣洗衣液/皂稳步直线增长 ，11月单月销售额破千万；
02 、内衣洗衣液/皂市场分析与洞察
2021年"内衣洗衣液/皂"社媒电商市场热度不断攀升 ，市场规模有望超4千万；"内衣洗衣液/皂"整体市场的集中度相对较高 ，但其市场规模相对较小 ，存在较大的发展空间；
2021年1-11月"内衣洗衣液/皂"社媒电商平台销售分布上，抖音的销售增长势头强劲 ，而快手趋于平稳；在带货方式上，抖音的销售主要来源于品牌自播（占比49.08%），KOL直播和视频分布占比29.41%和21.02%；而在快手上销售主要来源则是KOL直播，占比90%以上；
2021年1-11月"内衣洗衣液/皂"品牌销售TOP榜上 ，国产品牌持续热销霸榜 ，且新锐品牌力争后来居上 ，EVERSHINE 、植护 、标奇三大品牌稳居销售榜首；
03 、行业三大品牌研究与解析
2021年1-11月中 ，在三大品牌相关的声量分布上 ：EVERSHINE&标奇主要来源于抖音平台 ，分布占比83.66%&80.87%；而植护主要来源于微博 ，占比55.5% ，其次是微信及抖音 ，分布占比24.71%&19.48%；植护的总体声量最大 ，远大于EVERSHINE&标奇；
2021年1-11月三大品牌社媒电商的销售构成方面 ，EVERSHINE品牌的销售主要来源于品牌自播 ，占总销售额的51.2% ，其KOL视频也占到了总销售额的35.5%；标奇品牌有98.6%的销售额来源品牌自播 ，而植护品牌则是主要来源于KOL直播，占比72.3% ，品牌自播仅占到4%；
在KOL类型分布上 ，三大品牌均是底部KOL的占比较大 ，标奇品牌底部KOL占比高达99.77%；在KOL销售分布上 ，EVERSHINE品牌销售主要来源于腰部KOL ，而标奇则是来源于底部KOL ，值得一提的是标奇还投放了明星（李维嘉） ，销售额占总销售的33.48%；植护品牌则主要销售额来源于头部KOL；
EVERSHINE品牌自播号每天平均直播时长保持在8-9小时 ，直播间流量主要来源依靠短视频/dou+；直播间以工厂为背景 ，且直播设计布局上有促销、产品卖点等信息露出 ，一定程度上有利于吸引粉丝 ，但整体画面信息过多 ，不利于直观获取；
在品牌内衣洗衣液/皂相关选品策略上 ：EVERSHINE品牌子搭配了多种促销方式 ，包括赠品 、优惠、捆绑组合销售等；其中 ，4瓶装+5颗凝珠的销售情况最好；商品会统一打上【XX推荐/专属】或【促销优惠】的商品标签；在商品价格上 ，EVERSHINE品牌商品价格有19 、49、129 、199等多种价格分布 ，其中销售较好的商品价格分布是49元&199元；
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