如何从用户场景中洞察用户需求？来看京东高手的总结！
在用户研究中，用户不知道你是场景察用否会有“不知道该如何获取用户需求”的情况，应该如何提问 、中洞如何设计提纲 ？京东结是直接问用户需要什么吗？是直接问用户对我们的现有方案有什么痛点吗？是直接问用户新方案好不好吗 ？本文将会为大家讲解用户研究中的万能钥匙 ：用户场景 。
如何获取用户场景 、高手如何通过用户场景洞察需求、何从户需如何将用户需求应用到产品/服务设计中 ，用户希望给大家带来一些启发～
一、场景察用为什么要到用户场景中去 ？中洞
首先 ，链接用户需求和产品/服务设计的京东结关键是“用户价值和产品价值” ，即通过准确的高手”用户希望通过产品/服务实现的价值诉求”建立正确的“产品/服务自身想提供给用户的价值主张”，产品/服务的何从户需一系列设计都是基于该价值主张开展 ，这样的用户设计才是在各方面都满足用户需求的 。
但是场景察用 ，用户希望通过产品/服务实现的价值诉求并不是他能直接告诉我们的 ，尤其是在比较创新性 、系统性的设计中 ，用户直接表达的想要 XX 不一定是真实需求 、而是假想的解决方案，
比如用户常在调研中说“你这个按钮再大一些” ，我们可以无限制的放大按钮吗 ？用户为什么希望更大一些 ？实际上的点击场景是怎样的？也许当我们进一步还原场景会发现除了放大按钮，给按钮换颜色 、挪位置 、固定区域都是可以的解决方案 。
当我们洞察用户背后更深层次的原因和诉求时 ，“用户场景”就是最关键的介质 ：
- 用户场景是最容易获取的 、承载用户诉求的表象内容 ，在研究过程中能通过很多研究方法直观获得 ，通过用户场景我们能获取用户的行为习惯 、消费特征、决策偏好等丰富的内容；
- 产品方案设计的本质也是重新设计用户的场景 ，是基于现有场景中的痛点和期待进行场景再造 ，因此回到用户现有场景中就很关键。
二 、什么是用户场景 ？
先来看一段访谈对话～
Q ：您周末的时候一般做什么事情 ？
A ：我一般都在家里陪陪女儿和儿子 。
Q ：您能帮我们回忆下周末都会陪女儿和儿子做什么事情吗 ？
A ：一般我都会在周末给他们准备早午饭，还会做一些烘焙 。
上面是我们要获得的用户场景吗 ？并不是 ，我们需要的场景是：有丰富的细节、有生动的画面感 、有强烈的代入感的“还原性场景” ，需要包括空间 、时间 、人物、行为，像下面这种 ：
Q ：您和孩子共享早午饭的时候是什么样子呢 ？可以具体的描述一下当时的场景 、越细致越好 。
A ：我家的厨房在一楼 ，一般都是西厨用的比较多 ，我起来之后会做一些西餐，牛奶 、三明治 ，我喜欢边做饭的时候边听音乐 ，享受其中 。我女儿很喜欢“有仪式感”的早餐 ，所以每次我都在我家的吧台铺上一条桌布 ，把食物精致的摆在盘子里，还会放一束花 ，在楼上呼唤楼上“亲爱的公主 ，下来用餐啦” ，孩子就坐在高脚凳上有说有笑的吃，我还把每次做的饭都拍了照片单独存了相册（随后与我们分享了手机里的照片 ，网红早餐）
该场景是在地产项目中常见的空间使用场景 ，在不同的项目类型中我们所关注的场景类型也有所差异 ，一般可以区分为通用的生活场景和与该产品/服务强相关的场景 ，其中后者需要重点关注：
- 生活场景 ：一般通过用户《典型的一天》去了解家庭场景 、独处场景 、社交休闲场景、工作场景 、消费场景等；
- 产品/服务场景 ：包括用户购买时的决策场景和操作产品/接受服务的使用场景 ，具体研究的场景与项目类型有关 。
三 、如何获取用户场景 ？
可以通过深度访谈 、陪同访问 、观察法等多种方法结合获取用户场景 ：
1. 深度访谈
通过与受访者一对一面谈的形式，深入了解用户的购买行为及逻辑 、产品关注点及需求 、产品使用场景等信息 。
该方法有充足的时间与用户深入交流 ，是最常用的方法 ，但该方法多是用户通过回忆回答问题，会带有一定主观性 ，这时候就可以结合另外两种方法进行；
2. 陪同访问
在购买或实际使用阶段陪同用户进行 ，真实还原场景 ，直接观察用户的行为、情绪 、与各触点的接触状态等，结束后及时进行补问 ，了解其行为动因 、消费 、使用体验感知等 。比如跟随用户前往售楼处参与决策过程 、让用户共享手机屏幕参与在电商平台的挑选过程 。
该方法能避免用户回忆 、在实际场景中了解用户最直观 、真实的反应 ，在用户和产品/服务接触场景中需要尽量减少打扰、观察和记录问题 ，在该阶段结束后再进行访谈 。
3. 观察法
通过在家中看 、听 、亲身体验等行为找出现象作为确证 ，深入揭示客户生活场景及产品使用习惯 。比如观察用户家中厨房的布局 、家电 ，询问为什么买这些家电 、一般哪些场景下用 、为什么放在该位置、如何布局的动线等 。
该方法更发挥研究员的主动性，需要在观察中抓到关键信息（如此次研究重点关注的 、该用户与众不同的信息等）去进行挖掘 。
在应用以上方法获取场景时 ，还需要关注访谈提纲的设计和工具的使用 ：
访谈提纲是按照一定顺序去获得场景，多采用“总分总”的结构 ：1）总-先整体回忆 ，不用描述细节 ，对整个过程有大致的了解，并记录被访者重点说的内容；2）分-每个环节详细说 ，重视被访者反复说的内容；3）总-对所有提到的内容进行总结 、补充 、评价；
其中“分”里的场景顺序 ，根据项目类型可以 ：
- 以流程为序 ：有明显先后发生顺序的场景 ，如购买场景（产生动机-获取信息-筛选信息-现场选择-对比-决定…）、看房场景（售楼处-沙盘讲解-园区介绍-样板间看房-签约…） ，可结合《顾客旅程图》《决策旅程图》工具使用；
- 以空间变换为序 ：和空间有较强关系的研究 ，可以空间为序 ，如地产项目需获取的场景（卧室 、厨房 、客厅 、卫生间 、园区 、周边） ，可结合《户型图》《场景卡片》工具使用；
- 以时间为序 ：对于生活形态 、日常行为相关的生活场景研究 ，可以时间为序 ，如工作日和非工作日一天的轨迹（从起床到睡觉 ，什么时间去了哪里发生了什么…） ，可结合《典型的一天》工具使用；
对于较难描述的价值场景，可以通过示卡测试 、情景假设 、朋友圈探究的方式去激发用户讲述：
①示卡测试 ：主要包含关键词测试与图片测试两种方法 ，在撰写提纲时我们针对需要挖掘的价值场景提前准备示卡，在访谈时提出问题 、出示卡片 ，让用户选择 、并通过案例或场景描述解释为什么这样选择：
②情景假设：提出假设性问题 ，留给受访者畅想的空间 ，鼓励受访者放飞想象
如用情景假设的方法挖掘客户的理想度假状态 ：
Q 抛开现实条件的束缚 ，如果给你两天时间 ，您最理想的度假地点是哪里 ？你会怎么度过呢 ？请您畅想一下 。
Q 如果给您两周时间呢？
③朋友圈探究 ：通过浏览用户朋友圈，观察日常分享行为 ，以便更深入的了解用户 ，总结其价值观 、在意点 、需求取向等 。比如是乐于分享的 、关注热点的 、喜欢未知爱探索的等等。
四 、如何洞察场景中的用户需求 ？
在洞察场景时，首先需要对用户群体进行分类 ，这里的群体分类要依据用户对产品/服务/功能的使用差异进行区分，比如文旅地产开发项目中 ，我们结合用户的生命周期和置业目的 ，可以区分为养老一族 、家庭度假 、享乐度假 、投资客，地产公司实际在开发产品（含户型/配套/服务的产品大概念）时也会考虑针对的主要群体 ，因此需要把同一类用户的场景放在一起分析 。
接下来的场景洞察也以该文旅地产开发项目为例 ：
1. 场景分类形成典型场景库
从用户访谈小结中抽取该类用户的所有场景进行整合分类 ，结合地产维度可以为购房场景 、居住场景 、物业交流场景 、社区交流场景等。
2. 分解场景关键内容洞察需求 ，以下图的场景为例
首先标注场景关键内容，对场景中人 、时间 、地点 、行为 、互动 、情绪感受 、喜好偏好等内容标注；
其次分析背后原因 ，将自己代入角色中 ，分析这样做的原因是什么 ，反映了具体什么人物特点；
再是去除具象标签 ，将与个人相关的具体内容去掉 ，转化为更高级别的需求；
3. 需求进一步提炼核心诉求
从场景中洞察的需求有时候会偏零散的，无法一步形成系统化建议 ，如果说场景是冰面以上的东西 、需求是冰面以下的东西，那诉求是深海中的 、是比需求更深层次的洞察，更有利于总结用户的共性需要 ，将其作为设计原则 、进行系统化设计和建议的提供 。
看一些具体的需求-诉求的提炼案例 ，会发现这些诉求都可以作为产品/服务的设计原则，再应用到不同方面的具体设计中 ，比如户型的 、配套的 、物业服务的 、社区活动的等等：
写在最后
米兰·昆德拉说过 ：“无意义是生活的常态 ，但我们要试着去挖掘它 ，并且努力爱上它”，对于用户场景的研究也是如此，看似没什么特别的场景，其实隐藏了很多细节 、用户诉求的体现 ，通过对已有场景的洞察和研究 ，设计出更符合用户需求和期望的新场景，希望我们都能在用户场景中开出花～
作者：JellyDesign
在用户研究中，用户不知道你是场景察用否会有“不知道该如何获取用户需求”的情况，应该如何提问 、中洞如何设计提纲 ？京东结是直接问用户需要什么吗？是直接问用户对我们的现有方案有什么痛点吗？是直接问用户新方案好不好吗 ？本文将会为大家讲解用户研究中的万能钥匙 ：用户场景 。
如何获取用户场景 、高手如何通过用户场景洞察需求、何从户需如何将用户需求应用到产品/服务设计中 ，用户希望给大家带来一些启发～
一、场景察用为什么要到用户场景中去 ？中洞
首先 ，链接用户需求和产品/服务设计的京东结关键是“用户价值和产品价值” ，即通过准确的高手”用户希望通过产品/服务实现的价值诉求”建立正确的“产品/服务自身想提供给用户的价值主张”，产品/服务的何从户需一系列设计都是基于该价值主张开展 ，这样的用户设计才是在各方面都满足用户需求的 。
但是场景察用 ，用户希望通过产品/服务实现的价值诉求并不是他能直接告诉我们的 ，尤其是在比较创新性 、系统性的设计中 ，用户直接表达的想要 XX 不一定是真实需求 、而是假想的解决方案，
比如用户常在调研中说“你这个按钮再大一些” ，我们可以无限制的放大按钮吗 ？用户为什么希望更大一些 ？实际上的点击场景是怎样的？也许当我们进一步还原场景会发现除了放大按钮，给按钮换颜色 、挪位置 、固定区域都是可以的解决方案 。
当我们洞察用户背后更深层次的原因和诉求时 ，“用户场景”就是最关键的介质 ：
- 用户场景是最容易获取的 、承载用户诉求的表象内容 ，在研究过程中能通过很多研究方法直观获得 ，通过用户场景我们能获取用户的行为习惯 、消费特征、决策偏好等丰富的内容；
- 产品方案设计的本质也是重新设计用户的场景 ，是基于现有场景中的痛点和期待进行场景再造 ，因此回到用户现有场景中就很关键。
二 、什么是用户场景 ？
先来看一段访谈对话～
Q ：您周末的时候一般做什么事情 ？
A ：我一般都在家里陪陪女儿和儿子 。
Q ：您能帮我们回忆下周末都会陪女儿和儿子做什么事情吗 ？
A ：一般我都会在周末给他们准备早午饭，还会做一些烘焙 。
上面是我们要获得的用户场景吗 ？并不是 ，我们需要的场景是：有丰富的细节、有生动的画面感 、有强烈的代入感的“还原性场景” ，需要包括空间 、时间 、人物、行为，像下面这种 ：
Q ：您和孩子共享早午饭的时候是什么样子呢 ？可以具体的描述一下当时的场景 、越细致越好 。
A ：我家的厨房在一楼 ，一般都是西厨用的比较多 ，我起来之后会做一些西餐，牛奶 、三明治 ，我喜欢边做饭的时候边听音乐 ，享受其中 。我女儿很喜欢“有仪式感”的早餐 ，所以每次我都在我家的吧台铺上一条桌布 ，把食物精致的摆在盘子里，还会放一束花 ，在楼上呼唤楼上“亲爱的公主 ，下来用餐啦” ，孩子就坐在高脚凳上有说有笑的吃，我还把每次做的饭都拍了照片单独存了相册（随后与我们分享了手机里的照片 ，网红早餐）
该场景是在地产项目中常见的空间使用场景 ，在不同的项目类型中我们所关注的场景类型也有所差异 ，一般可以区分为通用的生活场景和与该产品/服务强相关的场景 ，其中后者需要重点关注：
- 生活场景 ：一般通过用户《典型的一天》去了解家庭场景 、独处场景 、社交休闲场景、工作场景 、消费场景等；
- 产品/服务场景 ：包括用户购买时的决策场景和操作产品/接受服务的使用场景 ，具体研究的场景与项目类型有关 。
三 、如何获取用户场景 ？
可以通过深度访谈 、陪同访问 、观察法等多种方法结合获取用户场景 ：
1. 深度访谈
通过与受访者一对一面谈的形式，深入了解用户的购买行为及逻辑 、产品关注点及需求 、产品使用场景等信息 。
该方法有充足的时间与用户深入交流 ，是最常用的方法 ，但该方法多是用户通过回忆回答问题，会带有一定主观性 ，这时候就可以结合另外两种方法进行；
2. 陪同访问
在购买或实际使用阶段陪同用户进行 ，真实还原场景 ，直接观察用户的行为、情绪 、与各触点的接触状态等，结束后及时进行补问 ，了解其行为动因 、消费 、使用体验感知等 。比如跟随用户前往售楼处参与决策过程 、让用户共享手机屏幕参与在电商平台的挑选过程 。
该方法能避免用户回忆 、在实际场景中了解用户最直观 、真实的反应 ，在用户和产品/服务接触场景中需要尽量减少打扰、观察和记录问题 ，在该阶段结束后再进行访谈 。
3. 观察法
通过在家中看 、听 、亲身体验等行为找出现象作为确证 ，深入揭示客户生活场景及产品使用习惯 。比如观察用户家中厨房的布局 、家电 ，询问为什么买这些家电 、一般哪些场景下用 、为什么放在该位置、如何布局的动线等 。
该方法更发挥研究员的主动性，需要在观察中抓到关键信息（如此次研究重点关注的 、该用户与众不同的信息等）去进行挖掘 。
在应用以上方法获取场景时 ，还需要关注访谈提纲的设计和工具的使用 ：
访谈提纲是按照一定顺序去获得场景，多采用“总分总”的结构 ：1）总-先整体回忆 ，不用描述细节 ，对整个过程有大致的了解，并记录被访者重点说的内容；2）分-每个环节详细说 ，重视被访者反复说的内容；3）总-对所有提到的内容进行总结 、补充 、评价；
其中“分”里的场景顺序 ，根据项目类型可以 ：
- 以流程为序 ：有明显先后发生顺序的场景 ，如购买场景（产生动机-获取信息-筛选信息-现场选择-对比-决定…）、看房场景（售楼处-沙盘讲解-园区介绍-样板间看房-签约…） ，可结合《顾客旅程图》《决策旅程图》工具使用；
- 以空间变换为序 ：和空间有较强关系的研究 ，可以空间为序 ，如地产项目需获取的场景（卧室 、厨房 、客厅 、卫生间 、园区 、周边） ，可结合《户型图》《场景卡片》工具使用；
- 以时间为序 ：对于生活形态 、日常行为相关的生活场景研究 ，可以时间为序 ，如工作日和非工作日一天的轨迹（从起床到睡觉 ，什么时间去了哪里发生了什么…） ，可结合《典型的一天》工具使用；
对于较难描述的价值场景，可以通过示卡测试 、情景假设 、朋友圈探究的方式去激发用户讲述：
①示卡测试 ：主要包含关键词测试与图片测试两种方法 ，在撰写提纲时我们针对需要挖掘的价值场景提前准备示卡，在访谈时提出问题 、出示卡片 ，让用户选择 、并通过案例或场景描述解释为什么这样选择：
②情景假设：提出假设性问题 ，留给受访者畅想的空间 ，鼓励受访者放飞想象
如用情景假设的方法挖掘客户的理想度假状态 ：
Q 抛开现实条件的束缚 ，如果给你两天时间 ，您最理想的度假地点是哪里 ？你会怎么度过呢 ？请您畅想一下 。
Q 如果给您两周时间呢？
③朋友圈探究 ：通过浏览用户朋友圈，观察日常分享行为 ，以便更深入的了解用户 ，总结其价值观 、在意点 、需求取向等 。比如是乐于分享的 、关注热点的 、喜欢未知爱探索的等等。
四 、如何洞察场景中的用户需求 ？
在洞察场景时，首先需要对用户群体进行分类 ，这里的群体分类要依据用户对产品/服务/功能的使用差异进行区分，比如文旅地产开发项目中 ，我们结合用户的生命周期和置业目的 ，可以区分为养老一族 、家庭度假 、享乐度假 、投资客，地产公司实际在开发产品（含户型/配套/服务的产品大概念）时也会考虑针对的主要群体 ，因此需要把同一类用户的场景放在一起分析 。
接下来的场景洞察也以该文旅地产开发项目为例 ：
1. 场景分类形成典型场景库
从用户访谈小结中抽取该类用户的所有场景进行整合分类 ，结合地产维度可以为购房场景 、居住场景 、物业交流场景 、社区交流场景等。
2. 分解场景关键内容洞察需求 ，以下图的场景为例
首先标注场景关键内容，对场景中人 、时间 、地点 、行为 、互动 、情绪感受 、喜好偏好等内容标注；
其次分析背后原因 ，将自己代入角色中 ，分析这样做的原因是什么 ，反映了具体什么人物特点；
再是去除具象标签 ，将与个人相关的具体内容去掉 ，转化为更高级别的需求；
3. 需求进一步提炼核心诉求
从场景中洞察的需求有时候会偏零散的，无法一步形成系统化建议 ，如果说场景是冰面以上的东西 、需求是冰面以下的东西，那诉求是深海中的 、是比需求更深层次的洞察，更有利于总结用户的共性需要 ，将其作为设计原则 、进行系统化设计和建议的提供 。
看一些具体的需求-诉求的提炼案例 ，会发现这些诉求都可以作为产品/服务的设计原则，再应用到不同方面的具体设计中 ，比如户型的 、配套的 、物业服务的 、社区活动的等等：
写在最后
米兰·昆德拉说过 ：“无意义是生活的常态 ，但我们要试着去挖掘它 ，并且努力爱上它”，对于用户场景的研究也是如此，看似没什么特别的场景，其实隐藏了很多细节 、用户诉求的体现 ，通过对已有场景的洞察和研究 ，设计出更符合用户需求和期望的新场景，希望我们都能在用户场景中开出花～
作者：JellyDesign
