品类运营是指什么？品类运营的职能、工作内容及能力要求-新流派 - 专业行业资讯与产品服务平台

一、品类运营是运营运营指什么

品类运营（英文：Category Operation）是指通过一切人为手段，通过规划商品（类目）、指什作内商品选品、工能力商品促销、容及活动主题等各个维度，品类品类提升该类目的运营运营KPI及在所有行业中成交额的占比的集合。

二、指什作内品类运营的工能力职能

1、负责品类营运管理工作，容及包括现场商品和人员环境的品类品类管理商品库存商品结构调整等，确保品类各项指标的运营运营达成；

2、进行品类商品的指什作内数据分析、市场调研活动，工能力实时把握市场信息，容及产出有效的竞争增长和盈利策略，并协同多个部门完成策略落地的机制保障；

3、基于现有目标用户的需求和现有的品类结构，发掘下一阶段需要引入的品类，评估其机会收益定义品类策略，研究中长期的品类策略；

4、对负责的产品进行详情页优化，制作详情页文案，为美工提供相关的资料。

三、品类运营的工作内容

根据经典的成交总额计算公式：销售额=流量×转化率×客单价×（1+复购率）；为了达成GMV的总目标，品类运营的日常工作还会围绕以下工作内容展开：

1、获取流量

即到达所负责品类商品的流量，包括为类目商品争取到的最大程度的曝光量，PV 、UV等。流量的获取，一般要靠主站大促活动和品类活动获得，主站大促即参与平台的S级、A级、B级的大型综合类目的促销活动，一般需要各个品类协助参与；此时，品类运营需要为类目争取相应的入口和商品曝光位，协助大促进行；品类活动即根据品类的特征，品类自主展开的大型促销活动，例如轻奢首饰的情人节送礼活动，食品酒水的年货节活动等。

2 、提高或维持客单价

每个品类有每个品类的客单价特色。一个品类的客单价，一般由以下几个因素影响：

(1)、平台用户特征：即电商平台主打的用户类型，例如，网易严选的用户主要是白领群体，客单价相对高，拼多多主要针对下沉用户，客单价就相对低。

(2)、品类特色：例如数码家电品类的客单价就比家居日用类目的客单价高。

(3)、品类主推商品价格带：每个品类都有低、中、高价格带的商品，例如运动大牌阿迪达斯、耐克等品牌档次较高价格更高；而特步、回力的品牌档次、价格相对较低，当主推阿迪耐克商品的时候，客单价就高于主推特步回力商品的时候。

品类客单价根据平台、品类的定位，一般有个正常合理的水平，一般而言，品类运营要在保证GMV的前提下，适度权衡订单数和客单价的之间关系。

3 、提高转化率

即针对曝光到下单的整个购买链路的转化率进行分析和优化。

主要基于AARRR模型展开，优化曝光→商详页→规格选择→下单页→付款的整个流程的转化效果进行分析，对有问题的环节需要特别优化。

4、提高复购率

在流量存量时代，很多电商平台都特别重视复购率，有研究表明，近75%销售额较差的电商企业在初期没有用户复购；而在三年后企业50%的销售额是来自来自复购的贡献，因此复购对GMV的贡献极大。

对于品类运营而言，需要对老用户进行维护，要定期展开用户召回活动，提升品类复购率。

5 、进行日常的商品管理

主要包括：

(1)、售前：上下架、库存维护、商品标题商详页优化等；

(2)、售中：包括价格监控（比价）、活动价格设置等；

(3)、售后：包括对退货、赔付、商品评价等数据进行监控，降低售后率等。

四、品类运营的能力要求

1、熟悉用户

用户是品类运营的中心，也是一切的来源，得消费者得天下。所以，作为品类运营，就需要了解平台以及自己品类下，用户的的属性特征及用户需求。

用户的属性包括年龄、职业、性别、地域、消费水平等标签。而这些标签决定了消费者有什么样的需求和价值主张，从而会影响到我们的商品策略和规划。

而用户需求又是品类运营的根本，需要根据用户的属性和特征，进行画像分析，了解用户在特定场景下对货品的需求，根据用户的需求，向用户推送适销对路的货品。

对于刚开始的电商业务来说，品类运营对用户和用户需求的认知是根据数据分析得出的，用户画像较为模糊，根据运营经验选择主推货品。

经过一段时间的经营，品类的商品有了一定的固定客群，品类运营需要对消费者进行再次认知，让用户认知更加具象，更加透彻，用户画像变得更加清晰，用户需求更加明确。

当平台的运行成熟和稳定后，需要结合多种手段高频次了解消费者和消费者需求，也需要能够对消费者需求进行快速响应，这样才能更好的吸引和挽留顾客。

2 、熟悉市场

一个品类同等于一个行业，品类运营工作是和该品类所在的行业紧密相关的。这就要求一个品类运营，必须要了解该品类市场情况，比如市场规模，增长趋势，对应的消费者属性、产业链上下游关系、品类巨头品牌以及各自的占比等等；对市场了解越透彻，对品类的认知越深刻，就更能找到合适的货品来满足用户需求。

3、熟悉流量

要充分了解平台的流量分布情况、各个资源位和曝光位置的特征，根据不同曝光位置的流量大小，用户属性，进行活动和货品安排，最大效率地利用各个位置的流量，并且要做好相应的流量承接工作，提高各个环节的转化率。

4、熟悉货品

熟悉货品是品类运营最基本的工作，包括要熟悉货品的商品日历、商品角色分类，商品生命周期、商品的宽度和深度、商品结构分析等。

(1)、商品日历：商品日历是平台所有类目商品的推广时间节点，对品类运营来说，可以掌握平台全年的商品推广节奏，可以指导商家商品计划（包括商品库存和供应链）；商品日历的规划要精细到周的维度，并且按照每月进行调整和复盘。一个好的商品日历，可以使商品运营、平台、商家高效率协同合作，来满足消费者的用户体验。

(2) 、商品角色分类：指品类商品的所担当的角色。最简单的，根据四象限法将商品分成主推品、引流款、贵品款、一般款。

还有更复杂的角色分类方法，需要结合平台的实际运营需求自行演绎和提炼，例如：平台需要根据线上流量的情况和商品的销售属性进行商品角色分工，旗舰款、引流款、贵品、高转化、潜力款、季节款等；从商品销售属性角度将商品角色分工为：主推商品、辅推商品、竞争商品、人气商品、基础商品、试销商品等。

(3)、商品生命周期：一个商品也有其产品生命周期，一般的商品生命周期包括上市，成长，成熟，衰退4个时期；掌握商品的生命周期，可以指导我们在不同的阶段要选择什么的商品促销、活动形式及资源的匹配情况。

(4)、商品结构：商品结构的分析主要从品类属性和用户决策维度入手，主要内容包含但不限于子类目商品构成、TOP商品占比，价格带分布、品牌分布等等。

5、熟悉各种电商营销活动玩法

除了日常的商品销售外，想要达成GMV目标。平台一般还有多种营销活动，活动的主要形式包含秒杀、直降、满减、满免、满赠、满返、多件多折、N元M件等，所以品类运营要熟悉各种营销活动的基本玩法和特点，并打造出有品类特色的运营玩法；例如食品类的N元M件形式，服饰类的多件多折等。除此之外，还要熟悉大型营销节点的活动时间，以便提前准备营销活动。

6、商品选品能力

品类运营最重要的是选品，而选品是否够好决定于上面提到的若干"熟悉内容"。商品选品要考虑市场属性（当季品、热点品）、商品属性（价格、促销方式、是否和用户匹配、高频、刚需）、推广属性（渠道分布、营销玩法、推广素材等）、用户属性（商品要匹配用户特点和需求），假若选品好，主推商品款款是爆品，达成GMV目标也是轻而易举的。