CTR ：五大维度详解2022上半年广告市场
· 2026-09-04 16:20:59● 2022年 ，维度随着品牌营销的详解内外部环境发生深刻变化 ，当下已进入增长惯性有限 、上半营销资源有限的年广存量时代 。根据CTR数据显示，告市2022上半年广告市场整体同比下滑11.8% 。维度
整体面
市场频繁波动，详解广告主持续寻找反脆弱的上半途径
● 近两年，由于市场环境的年广复杂性提升 ，广告主对市场的告市信心也出现波动 。根据CTR《2022广告主营销趋势报告》显示 ，维度广告主对2022年经济形势的详解信心较2021年有所下降 ，但仍高于2020年。上半
● 广告数据上看 ，年广从2020年起
，告市广告市场整体波动性加大 ，近三年的广告刊例花费波动差额在30个百分点以上 。各广告渠道均出现不同程度的浮动变化 ，支柱性行业也随市场波动有所变动 。 ● 即便如此，2022年的情况与2020年相比仍有11.5%的增长 。自2022年初疫情反复之后，到5月左右环比又回归正增长 ，市场整体稳中求进 ，寻找抗波动
、反脆弱的途径 。 
行业面
快消品投放稳定 ，部分行业随市场波动沉浮
● 整体行业 ，快消品在近几年始终占据广告市场的头部位置，特别是食品与饮料行业 。两大行业是满足居民基本生活的重要行业 ，囊括众多既可适应消费升级需求，又可适应疫情时期的方便 、营养补充需要的品类。
● 行业内
，保健食品 、奶类饮品 、方便食品 、婴幼儿食品等品类均有较大的投放体量 ，并在不同阶段有所增长 。庞大的市场需求也加剧了行业内竞争 ，新品类开发不断 ，新品迭出 ，不断满足个性化消费需求 。 
● 化妆品/浴室用品在2021年投放增长明显 ，主要受到一些国产的化妆品牌带动 ，如花西子
、完美日记等等。在直播热潮下
，国产化妆品在电视
、电梯广告打造品牌知名度，在直播种草等渠道提升成交量 。伴随着直播热度减退
，2022上半年 ，国产化妆品的广告增幅不及以往 。 ● 此外，护肤用品
、口腔清洁用品等品类下滑明显，特别是一些国际化妆品牌如舒适达
、舒肤佳、海飞丝
、潘婷
、克丽斯汀迪奥等
，降幅普遍在50%以上 。因此 ，化妆品/浴室用品行业在2022年上半年并未跻身头部榜单之中
。 
● 酒精类饮品行业在2022年上半年表现突出，同比上涨4.7% 。近两年 ，酒类产品在杀菌保健、消愁解乏 、提升生活品质等方面营销 ，中国餐酒 、啤酒 、葡萄酒/果酒三个品类增长迅猛，酒类的广告集中投放在电视 ，几乎所有的酒精类品牌都在电视有投放 ，但增量主要集中在电梯广告 ，其中电梯LCD增幅超过200% ，海报增长42%，影院增长高于100% ，网站 、传统户外以及报纸的酒精类饮品行业也有增长 ，但整体投放的占比略小 。
● IT产品及服务性行业在2020年左右呈现出一个高增长期，特别是疫情来临，线上替代线下的趋势促使整个行业蓬勃发展。而到了2022年 ，不论是由于行业红利消失 ，进入存量竞争还是由于监管因素，对教育等细分领域的App进行了管制 ，大量的App品牌退出市场 。
● 2022年App的投放品牌数量同比减少17% ，投放花费减少了55% 。目前该行业投放的巨头 ，集中在各类生活服务App如饿了么 、贝壳找房以及电商和短视频App 。
● 娱乐及休闲行业呈现持续下滑 ，主要由于行业内涉及较多户外经营场所 ，受疫情影响较大 ，从数据上看 ，酒店 、酒楼 、夜总会 、快餐店几个品类的广告花费缩减都在50%左右。
品牌面
国产品牌全力发展国内外市场 ，新品牌出现在多个风口行业
● 国产品牌在广告市场的占比越来越高 ，2022年上半年投放量排在前500的品牌中，国产品牌的花费占比达到了87% ，主要聚集在快消 、家居装饰、电器 、金融等行业 ，并且广告花费普遍增长 。
● 新锐国产品牌 ，除了一些巨头的国产品牌如伊利品牌、君乐宝 、蒙牛等，一些新锐的国产品牌如认养一头牛 、啄木鸟、ULIKE等 ，它们来自不同领域 ，通过资本和媒体广告的助推 ，逐渐在行业内建立广泛的认知度和良好的品牌形象。 ●海外媒体传播 ，不仅是在国内市场火爆 ，国产品牌更以海外社交媒体为切入口 ，构建完整的品牌沟通体系
。根据CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》显示 ，近一半国产品牌广告主会选择在国际市场释放部分营销预算 ，Facebook、Twitter、YouTube等海外社交媒体是国产品牌出海的主要途径之一 。此外
，主流媒体助力国际传播 ，讲好"中国企业故事" ，中国国际电视台CGTN ，为中国企业量身打造中国企业故事系列产品 。 ● 新品牌 ，2022年的头部新品牌以方便食品 、个人健康用品
、新能源车 、酒精类饮品为主
。此前集中在B端的预制菜行业逐渐走进C端市场 ，健康
、便捷
、好味 、厨房小白也能做出大餐等卖点加持之下
，预制菜行业成为新的风口 。 ● 此前有数据表明
，中国预制菜市场规模或将突破8000亿元。风口之下 ，信良记
、空刻
、人类快乐
、优形等品牌在今年上半年投放大量广告，天猫、京东等电商平台销量持续提升 ，成为上半年最火热的领域之一。 
● 新能源车领域在2022年依旧火爆 ，成熟车企不断推出各类新型的新能源车型抢占市场 ，资本市场助推国产电车发展 ，频频爆出新品牌 。电视 、电梯 、传统户外以及互联网广告是新能源车企的主要投放阵地，在2022上半年整体市场投放前30的新能源汽车产品中 ，6成以上的产品为今年新增投放 。
● 成立于2020年的IM智己 ，在诞生之际选择在电视和网站投放品牌宣传广告 。今年6月 ，伴随着新品车型的发布 ，IM智己覆盖了北京 、上海 、广州等18个城市的电梯LCD广告 ，覆盖了北京 、成都、广州等20个城市的电梯海报广告，此外，报纸和网站也有少量投放。同样投放量较大的新产品还有比亚迪海豚电动轿车、梅赛德斯-奔驰EQS纯电动轿车 、宝马iX纯电动SUV等 。
营销面
元宇宙助力探索品牌营销软价值 ，品牌联合实现破圈增值
● 2022年存量时代来临 ，品牌营销工具流量见顶 ，疫情的内外因素影响下 ，品牌主亟需快速收割消费者 。此前直播种草 ，效果广告是快速收割消费者的有效方式，但随着直播监管力度加强，数字营销步入行业监管深水区 。根据CTR《2022广告主营销趋势调查报告》显示 ，77%的广告主认为数据安全和个人信息保护相关法规 ，对企业营销活动是有影响的 ，37%的广告主表示对这种影响还没有积极应对的解决方式 。
● 虚实结合，数字营销之路遇阻 ，营销策略在今年再次升级。不少品牌利用元宇宙概念，玩起了虚实结合 ，纷纷打造品牌虚拟人
、发布品牌数字藏品 、打造沉浸式平台等等 ，为消费者提供新奇的消费体验
，在元宇宙世界中
，再一次为品牌买单 ，增进品牌与消费者的粘性
，提升品牌软价值
。 ● 品牌、平台联合
，除了新奇概念
，突破原有圈层限制 ，与不同的品牌、平台联合
，实现全面提升品牌消费增量的目的 。小鹏汽车在今年618电商购物节期间 ，通过IP营销 、直播矩阵 、用户资产 、产品创新等方式结合 ，打破传统车企营销的固化模式 ，致力于全域创新型营销场景的布局 ，最终获得了天猫平台新能源热销榜TOP1的成绩 。 
● 品牌联合
，蒙牛乳业官微在六一儿童节连续产出互动海报 ，借此在线向奥利奥 、白象 、高德地图等三十多家品牌发出"一起玩耍"的邀请。同样破圈的还有五菱汽车 ，联动100家品牌发起变身活动 ，将联合品牌广告印在五菱汽车的车身，回头率飙升 ，有趣又拉风。大开脑洞的创意设计也使得联合品牌在社交账号收获一波好评 ，并迅速扩散发酵愈演愈烈 。 
媒体面
融合创新以内容营销驱动经营转化
● 2022年 ，主流媒体融合持续创新 ，特别是活跃于新媒体领域 ，在包括微博 、微信 、短视频平台 、自有APP和其他第三方平台等五大渠道实现全面覆盖、深入触达的矩阵布局，账号规模近万 。CTR监测数据显示 ，2022年上半年 ，主流媒体短视频账号在规模上一马当先 ，总数量接近4000个，在短视频平台上有效保持了主流媒体的传播力和影响力 。
● 同时 ，主流媒体以"内容营销"驱动经营转化 。以故事为内容载体 ，凸显品牌理念；以场景丰富内容 ，打造营销新业态；长短结合 ，以文娱带动消费 。日前 ，央视新闻9个平台同步直播4月16日神舟十三号航天员乘组重返地球盛况 ，全网观看量2.63亿+ ，央视新闻为蒙牛定制短视频《感觉良好》 ，故事化的演绎将航天精神和蒙牛紧密结合 ，跨平台播放量1792万+ 。
● 今年3月，央视财经为欧派家居定制场景式营销直播 ，通过工厂探秘、家居体验馆云逛街等多元方式 ，展示14个场景 ，沉浸式体验66种家居产品 ，跨平台直播总量500万+ 。
● 这些以主流媒体的优质背书和媒体优势为原点，以内容为主体 ，以创新思维为路径的方式 ，将媒体的传播变得有趣、生动 、深入人心 、激发消费者情感共鸣，将媒体融合实践进阶到新的层面 。
总结
● 总体看 ，2022年广告主普遍抗压性提升 ，但随着行业风口的流动，监管环境的变化，营销方式的转变 ，市场不确定性增加 。存量时代本身具有增长慢 、回报低 、周期长的特征 ，即便是处在增量时代，广告营销的策略也需我们不断的探索与分析 。
● 相信随着我们直面问题 ，拆解因素 ，终将把未知变成未来的已知 。作为中国媒体与广告市场的资深研究公司 ，CTR媒介智讯将秉承连续27年以上深耕于中国媒体与广告市场的深入经验 ，帮助客户及时洞悉和应对市场营销变化 ，与客户一同面对市场变化 ，乘风破浪 。
文章推荐：